Việc một loạt cửa hàng Mixue tại Việt Nam âm thầm đóng cửa từ đầu năm nay đã khiến thị trường xôn xao, nhất là khi chuỗi F&B này từng được xem là “cơn bão đỏ” với tốc độ mở rộng đáng nể.
Tuy nhiên, khi nhìn vào báo cáo bán niên của Mixue Group và bối cảnh chung ngành F&B (Food and Beverage, có nghĩa là “Thực phẩm và Đồ uống), dễ thấy đây không phải là sự sa sút bất thường, mà là kết quả của một chiến lược tái cấu trúc sâu rộng và có chủ đích.
Doanh thu và lợi nhuận tăng mạnh, nhưng Mixue vẫn đóng cửa hàng loạt điểm bán
Nửa đầu năm 2025, Mixue Group báo cáo doanh thu hơn 14,87 tỷ nhân dân tệ (trên 56.000 tỷ đồng), tăng 39,3% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận ròng cũng tăng tới 44,1%, đạt gần 2,72 tỷ nhân dân tệ (hơn 10.200 tỷ đồng). Đây là mức tăng trưởng mà hầu hết các chuỗi F&B toàn cầu đều mơ ước trong bối cảnh kinh tế khó khăn.
Nhưng nghịch lý là: lần đầu tiên, tập đoàn này lại cắt giảm số lượng cửa hàng tại hai thị trường lớn nhất ngoài Trung Quốc: Việt Nam và Indonesia. Tổng số điểm bán quốc tế giảm 162 cửa hàng chỉ trong 6 tháng, còn khoảng 4.700 điểm vào cuối tháng 6/2025.
Điều này đặt ra câu hỏi: Vì sao một chuỗi đang tăng trưởng lợi nhuận lại chọn cách thu hẹp mạng lưới?
Nguyên nhân 1: Tái cấu trúc hệ thống, loại bỏ điểm bán kém hiệu quả
Theo KrAsia, Giám đốc điều hành Cai Weimiao xác nhận Mixue đã đóng những cửa hàng “không hiệu quả” và di dời một số vị trí “chưa hợp lý” tại Việt Nam và Indonesia. Đáng chú ý, các cửa hàng được chuyển sang địa điểm mới ghi nhận doanh số trung bình mỗi ngày tăng hơn 50%.
Điều này chứng tỏ Mixue không gặp vấn đề về thương hiệu hay nhu cầu thị trường. Ngược lại, họ đang:
Lọc bỏ điểm bán yếu
Tái bố trí vị trí cửa hàng
Tối ưu hiệu suất từng đơn vị kinh doanh
Một chuỗi có tốc độ mở rộng “thần tốc” như Mixue sớm hay muộn sẽ đối mặt với tình trạng lạm phát điểm bán, khiến nhiều cửa hàng tự triệt tiêu khách của nhau. Việc cắt giảm lần này phản ánh sự chuyển đổi từ giai đoạn “tăng trưởng bằng số lượng” sang “tăng trưởng bằng chất lượng”.
Nguyên nhân 2: Siết kiểm soát chất lượng và chuẩn hóa vận hành
Nửa đầu năm, Mixue triển khai hàng loạt biện pháp quản lý vận hành tiêu chuẩn hóa và kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt. Đây là điểm yếu thường thấy của mô hình nhượng quyền quy mô lớn: chất lượng không đồng nhất, niềm tin khách hàng suy giảm.
Mixue cũng đưa nhân viên nước ngoài sang Trung Quốc đào tạo và dự kiến thành lập trung tâm hỗ trợ kinh doanh toàn cầu để tăng cường vận hành back-end.
Việc đóng bớt cửa hàng vì vậy không đơn thuần là “giảm tải”, mà là bước đi nhằm xây dựng một mô hình nhượng quyền bền vững hơn.
Nguyên nhân 3: Bối cảnh thị trường F&B Việt Nam đang “thanh lọc khốc liệt”
Theo iPOS, Việt Nam hiện có khoảng 299.900 cửa hàng F&B (tính đến tháng 6/2025), giảm 7,1% so với năm 2024. Riêng Hà Nội và TP.HCM đều giảm hơn 11%.
Thị trường đã bước vào giai đoạn thanh lọc mạnh với các đặc điểm:
Chi phí mặt bằng tăng cao
Giá nguyên liệu biến động
Tỷ lệ cạnh tranh lớn giữa các chuỗi F&B
Sức mua phân hóa do thu nhập người dân thay đổi
Người tiêu dùng hiện nay chi tiêu thận trọng hơn. Những sản phẩm giá rẻ như của Mixue vẫn có lợi thế, nhưng không đủ để bù đắp cho mặt bằng xấu, vị trí kém, hay chi phí vận hành tăng.
Do đó, đóng cửa một loạt điểm bán chỉ phản ánh quy luật tự nhiên của thị trường.
Nguyên nhân 4: Mô hình nhượng quyền tạo áp lực lên chủ cửa hàng
Phần lớn doanh thu của Mixue Group đến từ việc bán:
Nguyên liệu
Thiết bị nhà bếp
Sản phẩm cho franchisee
Điều này nghĩa là Mixue ưu tiên mở rộng hệ thống, nhưng chủ cửa hàng phải tự xoay xở lợi nhuận. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, nhiều cửa hàng có thể rơi vào tình trạng “đắp chi phí – thiếu doanh thu”, đặc biệt là những điểm ở vị trí không tối ưu.
Khi Mixue siết lại tiêu chuẩn và yêu cầu vận hành, nhiều chủ cửa hàng buộc phải rút lui.
Mixue tại Việt Nam vẫn là “ông lớn F&B” dù có đóng bớt cửa hàng
Tính đến cuối tháng 9/2024, Việt Nam có 1.304 cửa hàng Mixue, chỉ đứng sau Trung Quốc và Indonesia. Đây cũng là thị trường có mức tăng trưởng doanh thu mạnh:
1.260 tỷ đồng doanh thu năm 2023
Tăng 2,6 lần so với 2022
Lợi nhuận sau thuế 204 tỷ đồng, tăng 3 lần
Mixue vẫn là chuỗi F&B lớn nhất Việt Nam – không chỉ về số điểm bán mà cả độ phủ thương hiệu.
Việc đóng cửa hàng chục hay vài trăm điểm bán trong tổng số hơn 1.300 cửa hàng không phải tín hiệu suy thoái, mà là điều thường thấy ở các hệ thống nhượng quyền lớn.
Mixue đang chuyển từ “tăng tốc” sang “tinh chỉnh”?
Từ góc nhìn kinh tế – thị trường, có thể thấy Mixue đang bước vào giai đoạn mới:
Ổn định chất lượng, thay vì mở ồ ạt
Cơ cấu lại hệ thống để tăng hiệu quả trên từng cửa hàng
Giảm phụ thuộc vào số lượng điểm bán
Chuẩn hóa mô hình nhượng quyền để bảo vệ thương hiệu toàn cầu
Điều này phù hợp với xu hướng chung của ngành F&B thế giới: tăng trưởng bền vững hơn, ít mạo hiểm hơn.
Tương lai của Mixue tại Việt Nam: Thu hẹp để mở rộng?
Với khả năng tự chủ 100% chuỗi cung ứng – lợi thế cực lớn của Mixue – thương hiệu này vẫn giữ được mức giá thấp, tạo sức cạnh tranh mạnh. Dù đóng bớt cửa hàng, nhu cầu với dòng sản phẩm giá 10.000 – 30.000 đồng ở Việt Nam vẫn rất lớn, nhất là với giới trẻ.
Khả năng cao, sau giai đoạn “lọc” hệ thống, Mixue sẽ:
Mở lại các cửa hàng ở vị trí chiến lược hơn
Tập trung vào những franchisee có năng lực tài chính và vận hành tốt
Siết tiêu chuẩn để tránh tình trạng phát triển nóng
Nói cách khác, thu hẹp bây giờ là để tăng tốc bền vững hơn về sau.
